CONTRATOS PUBLICITARIOS

Podríamos pensar que los contratos publicitarios constituyen un género del que son desprendibles muchas variedades de acciones, especies diversas productoras de diferentes comportamientos obligacionales.

Tal vez sería mas adecuado darles la denominación de contratos con fines publicitarios, ya que éstos en realidad constituyen un medio y no un fin en sí mismos, a quien celebra un contrato de esta naturaleza no le basta la actividad que desarrolla quien realiza la publicidad, sino que pretende que ésta provoque un resultado. Si consideráramos la cuestión de otra manera estaríamos incurriendo en una excesiva simplificación al darle un sentido muy amplio sin comprender se refiere a figuras particulares que son especies de un mismo género.

Contrato de publicidad es aquella convención por la cual una de las partes, el anunciante, se obliga a pagar un precio cierto y en dinero, y la otra parte, el avisador, se obliga a ejecutar en una obra material e intelectual, a su riesgo técnico y económico, siendo el destino de esa obra la propaganda mercantil o de cualquier especie.

Desde luego la ejecución de la obra puede revestir muchas formas, ya sea imprimiendo en una publicación el mensaje, ya instalándolo en algún espectacular o algún medio de transporte móvil, o mandando que se emita por radio, televisión o cualquier otro medio de comunicación, como puede ser internet u otro, lo que hace ver que elemento usado como medio para realizar la publicidad no tiene, para efectos de los elementos del contrato, importancia fundamental, sino secundaria.

Clasificación

Contrato de creación publicitaria.- En dicho contrato, el anunciante ocurre ante una persona física o jurídica, a fin de que ésta elabore para él determinado producto con objeto de promover cierto bien o artículo; se busca un acto de creación en el que aún no se decide por sí mismo el medio en que aparecerá y el contrato se cumple en cuanto el creativo entrega su trabajo y recibe el pago.

Contrato de orden publicitario.- En el cual el cliente, por sí o por medio de una agencia, procede a insertar en algún medio un mensaje publicitario; en este caso, establece un medio de difusión fijo o semifijo que reflejará el acto. Lo mismo dará instalarlo en un auto, en un autobús, en un espectacular o adherirlo simplemente a la pared: esto crea una relación anunciante-agencia y agencia-medio publicitario; aunque generados por la misma causa, se trata de diferentes relaciones contractuales.

Campaña publicitaria.- Es la exhibición por cualquier medio de comunicación, como cine, televisión o radio.

Espacio-Tiempo.- Cuyo principal ejemplo lo constituyen los anuncios en plazas de toros o la publicidad estática de los estadios de futbol.

ELEMENTOS

En la esfera mercantil la actividad publicitaria puede ser desarrollada directamente por aquellos empresarios que dispongan de medios propios adecuados para la difusión y propaganda de sus actividades o productos, pero lo normal es que los empresarios recurran a la colaboración de otras personas naturales o jurídicas especializadas en esa actividad. De ahí que la ley haya considerado oportuno determinar la condición de los sujetos participantes en las relaciones jurídicas de publicidad. Comienza dibujando la figura del anunciante, como persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad, dice, después, que son agencias de publicidad “las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”; por último, establece que “tendrán la consideración de medios de publicidad las personas naturales o jurídicas que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten”.